我们每个月都会收到成百上千的邮件，开头都是一样的: “我的网站流量很大，但我就是不能让人们买我的东西。”优化结帐页面通常是第一步，因为它可以通过减少废弃篮子立即增加你的销售。这个页面会告诉你:

• 是什么让结账页面工作
• 3个简单的步骤需要结帐页面优化
• 帮助你优化结账页面的24种策略

有成百上千的理由让人们不买东西就离开你的网站。他们可能太忙了，可能没有准备好购买，或者他们可能在其他地方找到了更好的报价。

转化率优化就是减少你可以避免的销售损失，让人们更容易点击“购买”有一些简单的步骤，可以提高任何网站的转化率，最好的开始往往是你的结帐页面。

结帐页面优化是如何工作的？

你不能在收银台说服顾客买东西。当你的客户到达付款页面时，他们已经决定购买了。结帐页面优化是关于使下一个步骤快速和容易。

考虑到这一点，可能更容易问“大多数结账页面出错的地方是哪里?”

大多数结帐页面错在哪里？

最近由电子商务咨询公司 Baymard 进行的一项消费者调查显示，平均放弃率为69% 。调查还显示了顾客在结账时放弃购物的最常见原因。

调查发现在结账过程中影响顾客的3个关键问题:

1. 在最后一刻引入的隐性成本
2. 困难或复杂的过程(通常涉及建立帐户)
3. 对网站本身缺乏信任

页面优化有三个步骤，它们分别解决了这三个问题。一旦你优化了结账页面的速度，简单性和价值，你应该会看到你的转化率攀升。

1. 优化你的结账速度

结帐页面优化是所有关于加快支付过程。要做到这一点，你需要考虑两个不同的问题。

• 你的页面加载速度有多快? 即使是很小的延迟也会拖延潜在的客户
• 您的客户是否需要做太多的工作? 不必要的表单字段会增加流程的时间和精力 

加载速度和签出页面优化

加载速度对用户体验的影响是巨大的。根据熟练网络开发机构的研究，页面加载延迟1秒相当于减少10% 的页面浏览量。

• 英国广播公司网站发现，10% 的用户消失于他们的网站每加载一秒钟
• 仅仅通过以下方式，Pinterest 的注册人数就增加了15%加速他们的网站.
• 发现，当一个页面在4秒内加载时，跳出率是原来的3倍

但是，与加载速度对转化率的影响相比，这算不了什么。

• 技术人员收集的数据还显示，47% 的网上购物者希望在两秒钟内加载一个页面
• 表明45.5% 的人会放弃一个比预期慢的网站

如何优化您的结帐页面加载速度

首先要做的是开始测试。Google Page Insights 和 Pingdom 都提供一个页面的免费测试。如果你想持续跟踪，你可以订阅付费计划。一旦你开始测试你的页面，你应该尝试这些技术修复:

• 使用内容传递网路，比如StackPath, CacheFly 或Cloudflare.这是一个更大的电子商务网站的选择，因为它要求你来源自己的主机独立。和 Shopify 都有 CDN 插件，但是这些插件的评论褒贬不一。然而，收益是显而易见的，这是为什么呢 排名前10,000的网站中的66% 使用这个系统
• 压缩任何出现在签出页面上的图像。例如，如果您想显示您的客户正在购买的商品，您应该使用一个小图像文件。大多数eCommerce platforms 电子商务平台. 使用可以压缩图片的插件
• 关闭任何可能影响你网站的不必要的插件

摩擦和结帐页面优化

优化你的结账流程不仅仅是技术解决方案，而是让你的用户尽可能顺利地完成结账流程。这意味着减少购买过程中的步骤。

大多数网站在结账过程中会询问大量信息，这样他们就可以进行客户调查和再营销。问题是，这会延长这个过程。但是，有几种方法可以加快这个过程，并收集你需要的信息:

• 鼓励顾客在添加商品到购物车之前创建一个账户
• 使用社交媒体或谷歌登录自动收集信息
• 在购买后收集信息。您可以通过邀请您的客户留下评论或建议他们跟踪其购买的发货情况来做到这一点

2. 简化结账页面

不久前，cro 最热门的讨论之一是哪种结账方式更好——单页结账还是多页结账。

单页签出有一个明显的优势。它们包括更少的点击，这意味着它们需要更少的努力来导航。另一方面，单页面的结账流程在另一方面也很烦人: 它需要大量(和大量)滚动。

页面优化的目的是减少所谓的摩擦。这个概念是由消费者行为专家理查德 · 塞勒、罗伯特 · 恰尔迪尼和罗杰 · 杜利等人提出的。塞勒告诉我们，如果你想让人们做某件事，最好的办法就是让它变得更简单。优化结账流程最简单的方法之一就是把你的顾客当成一个婴儿。这就是我的意思..。

像对待婴儿一样对待你的顾客

如果在你的网站上购物如此简单，一个孩子都能做到，那么你做得很对！一个很好的例子就是应用内购买的设计方式。

2017年4月4日，亚马逊被迫向父母支付7000万美元。为什么？因为孩子们已经在应用程序内购买了成千上万的东西。为什么会这样呢？因为这太容易了，一个孩子都能做到。

作为一个顾客，你最不想做的事情就是解码一个奇怪或复杂的结账页面。所以，你在结账页面上提出的任何要求对完成订单都是至关重要的。你所需要的只是送货地址和一些关于客户的细节，仅此而已。

在其他方面，您可能建议谷歌自动填写表单，以使其更容易为您的“婴儿”客户。它加快了结账流程，并且支持最流行的浏览器: Chrome。

你询问信息的顺序也很重要。人们通常对信用卡安全性持谨慎态度，因此在页面上过早询问支付信息是错误的。

单页与多页结账

我们之前已经描述了单页结账所带来的所有好处。然而，看看这张梅西百货网站的截图。它会让你怀疑把所有的 Checkout Page 字段放在一个单一的屏幕上是否真的是一个好主意。

我们设法在另一个网站上找到了一件类似的衣服(这并不难) : GymShark。这是 Shopify 平台上的一个商店。预定义的结账页面如下所示:

有经验的人在这里仍然可以看到很多需要改进的地方(我们将在下一节中讨论)。即便如此，人们的总体印象是，这个结账页面比梅西百货更加方便用户。这引导我到下一点-测试您的结帐。

结帐页面优化和 a/b 测试

Elastic Path 的 a/b 测试案例研究是对结账页面最佳格式最著名的研究之一。公司测试了两页和单页的结账选项，发现单页的结账选项比多页的结账选项多21.8% 。

在 a/b 测试中发现这种收益并不罕见; 2019年12月，Convertize 的一个客户端通过在结账过程中添加简单的通知，将其移动转化率提高了37.5% 。

然而，这些类型的实验并不一定能证明一种方法比另一种更好。为了优化你的结账流程，你需要在你的网站上为你的客户提供尽可能直接的结账流程。为了找出这意味着什么，你必须测试不同的想法。

3. 在结帐时为顾客提供额外的好处

消费者放弃结账页面的首要原因是隐藏成本。事实上，在 Baymard 调查之前的3个月里，有超过一半的人因为这个原因放弃了购买。那么，如果你扭转局面呢？为什么不提供一个意想不到的奖金，而不是增加一个隐藏的费用。

沃顿商学院(Wharton Business School)市场营销学教授大卫•贝尔(David Bell)在一项针对在线零售商的调查中发现，60% 的零售商认为免运费是他们最成功的营销工具之一。

出于某种原因，对于顾客来说，价值6.99美元的免运费比同一产品10美元的折扣更有吸引力。其他研究也强调了同样的效果。例如，Forrester 的一项研究显示，61% 的顾客喜欢免运费，而不是等价折扣。

亚马逊如何使用结账页面奖励

亚马逊 Prime 是一项付费订阅服务，目前在美国有9000万用户，它之所以如此受欢迎，主要原因之一就是它提供快速而免费的送货服务。正如你从下面的图片中看到的，该公司更喜欢用大写字母写下“免费”这个词。

对于电子商务企业来说，最好的建议是努力提供免运费优惠，而不是提供折扣。然而，如果这是不可能的，有一些重要的原则来考虑如何沟通您的运输成本。

莫维茨、格林利夫和约翰逊在市场科学研究所的一份报告中证明，以“非捆绑式方式”显示成本会更好

在测试中，他们比较了两个短语: 69.95美元加上12.95美元的运输和处理和82.90美元包括运输和处理。

买家更关注他们看到的第一个数字，正因为如此，第一个场景的表现明显优于第二个。

当亚马逊不能提供免费送货服务时，他们也是这样收取送货费的。

所以请记住，如果你不能提供折扣或免费送货，你仍然可以优化你的结账页面，以正确的方式告诉你的客户坏消息。

这24个结账页面优化策略已经由 CRO 专家整理。每一个都是基于用户体验原则和心理效应。

1)在结账页面提供免费升级

提供免费升级是一种基于“给予和索取”理念的策略。如果你给你的客户一些有价值的东西(免费升级) ，他们更有可能购买或成为回头客。消费者行为专家和心理学家罗伯特 · 恰尔迪尼将“互惠”作为他的6条说服原则之一。

基于: 互惠(Robert Cialdini，1984)

优化结帐页面可能需要花费一些钱来改善你为客户提供的服务。即便如此，这种促销活动还是会回报你的投资，因为从长远来看，它会带来更多的购买。

2)在结账页面上突出你的退款政策

通过宣传强有力的退款政策，你使客户的付款过程更容易。因为他们看到他们可以退货并拿回他们的钱，这对他们来说不是一场赌博。

基于: 友好效应(丹尼尔 · 埃尔斯伯格，1961)

退款政策甚至可能鼓励他们购买本来可能不会购买的商品。他们会认为投资风险较小，而且他们对购买的承诺不是永久性的(尽管他们要求退款的概率很低)。

3)在你的结账页面上通过展示稀缺性来制造损失厌恶

损失厌恶是一个科学术语，用来解释为什么失去的痛苦比得到的快乐更强烈。一般来说，人们对失去某些东西的想法比对他们能得到什么的想法更有动力。

基于: 损失厌恶(Amos Tversky & DanielKahneman，1984)

指出你的客户可能会错过一笔交易，或者可能会因为在其他地方购物而在经济上损失，这会让你产生一种强烈的失落感。因此，你的客户更有可能购买。

4)保存客户信息以加快退货速度

支付过程越具体，我们对它的感受就越强烈。这也会减少我们购物时的愉悦感。

基于: 摩擦(Richard Thaler，2008)

储存客户的信用卡详细信息，这样他们每次购物时都可以不输入信用卡详细信息，这样下次购物时就不会那么“痛苦”了。这将意味着你的用户可能会对他们的购买更满意，更有可能返回。

5)选择音节最少的价格

这听起来可能很荒谬，但是选择更少音节的价格会让它们更快更容易理解。你做的东西越清晰，你的结账过程就会越快。结帐页面优化是关于注意细节，所以每个音节计数。

基于: 认知负荷和注意力比率(Daniel Kahneman，2011)

音节越少，价格越容易理解。这也会让你的客户觉得他们能控制局面。这给了你一个更好的机会，他们会接受这个价格，并坚持到底。

6)在顾客的购物篮里显示全价

您的客户希望在进入结账页面之前获得与其购买相关的所有信息。如果他们不确定他们将被收取什么费用，他们更有可能放弃他们的篮子。

基于: 友好效应(丹尼尔 · 埃尔斯伯格，1961)

研究表明，当结果未知或者他们觉得自己没有足够的信息时，人们会避免采取行动。通过在结账页面到达之前在购物篮中显示最终价格，您将增加您的客户完成购买的机会。

7)为填充不正确的字段显示错误消息

通过向您的客户展示他们输入的信息中的任何问题，您可以避免不必要的混淆。为客户创建一个简单的流程是结账页面优化的关键，因为如果一个操作过于复杂，他们会推迟完成。

基于: 认知缓解(Daniel Kahneman，2011)

使用视觉线索直接指出哪些领域需要他们的注意力，这将使它更容易，更无痛苦，增加机会，他们将完成行动。

8) Provide Visual Feedback To Reward Completed Steps

8)提供视觉反馈奖励已完成的步骤

在结账页面建立可视化奖励(如滴答、绿色元素或祝贺)就是软游戏化的一个例子。提高用户体验是优化页面的关键，奖励系统使你的页面更加有趣。

Based On: Self Efficacy Theory (Albert Bandura, 1984), Classical Conditioning (Ivan Pavlov, 1927)

基于: 自我效能理论(Albert Bandura，1984) ，经典条件反射

通过创建一个简单的奖励系统，你可以帮助客户克服付款过程中的任何挫折，并加强客户购买的承诺。

9)在结账页面上强化产品的好处

通过展示购买商品的3个简单的好处，你增加了这些因素对你的顾客最终决定的影响。

基于: 可用性偏差(Daniel Kahneman & Amos Tversky，1984)

占据我们大量注意力的事情对我们对世界的感知有更大的影响。这就是为什么最近的新闻故事对我们判断概率和危险有如此大的影响。通过展示产品的3个主要好处，你就有更多的机会说服你的客户，让他们觉得点击“购买”是值得的。

10)最后查询信用卡信息

你应该只向你的客户询问他们的信用卡详细信息，一旦所有其他信息已经提供。这是因为从一个小的承诺建立起来比要求一个大的前期承诺要容易得多。

基于: 承诺和一致性(罗伯特 · 恰尔迪尼，1984)

在结账过程结束时询问信用卡详细信息有两个好处:

• By this point ,your customers will be fully invested in the process and more likely to see it through. Consistency is Cialdini’s 到这个时候，你的客户就会完全投入到这个过程中，并且更有可能看到这个过程的完成。一致性是 Cialdini 的fourth Principle of Persuasion 说服的第四个原则.
• Some of their details (name, billing address) will be the same. That means you can pre-fill these details, making it easier to finish the process. 他们的一些细节(姓名，账单地址)将是相同的。这意味着您可以预先填写这些细节，从而更容易完成整个过程

11)在结账页面上使用较小的字体大小来显示成本

使用更小的字体来定价是双倍有效的。首先，它使得价格更加微妙，不那么令人担忧。其次，已经证明，我们联系小量的视觉效果。更小的字体会使价格感觉不那么重要。

基于: 幅度编码过程(丹尼尔 · 奥本海默，2007)

“编码”是指一个特征塑造了我们对整个事物的感知。对人来说，这就是所谓的光环效应。对于与尺寸相关的特征，它被称为幅度编码。

12)不要在你的结账页面上整理高价

在处理大笔资金时，谨慎和精确的定价尤为重要。事实证明，当价格非常精确时，人们在购买汽车时会支付更多的钱。如果价格显示的是较低的数字(例如26213而不是25000) ，他们将支付更高的价格。

基于: 感知价值定价(赵光辉，2014; 威廉 · 庞德斯通，2010)

如果你显示的价格数字较低(例如26,213，而不是25,000) ，客户会对更高的价格感到满意。由于它对决策的影响，定价策略是结账页面优化的核心特征。

13)减少购买表格的数量

不要在表格中要求客户提供太多信息。要求太多的时间或精力会鼓励他们推迟购买。

基于: 认知缓解(Daniel Kahneman，2011)

通过减少你所要求的信息量，你增加了他们跟进并完成表单的机会。

15)在你的结账页面中嵌入一个价值主张

您的“行动呼吁”文本非常重要，因为它是转换之前的最后一步。你应该使用文字来强化一个好处，提醒你的客户他们应该购买你的产品的原因之一

基于: 聚焦效应(David Schkade & Daniel Kahneman，1998)

人们可能仅仅根据一个或两个可区分的特征来做决定。因此，您可以在结账阶段强化其中一个好处，并鼓励您的客户仅基于这一因素采取行动。

16)用推荐信和人物图片优化你的结账页面

在你的结账页面上添加推荐信会增加你的可信度，并引导用户更加信任支付流程。

基于: 社会证明(Muzafer Sherif，1935; Solomon Asch，1956)

人们更可能立即联系到一个视觉图像而不是简单的名字。看到人类的图片会引起情感上的反应。它也增强了社会证明，带来了积极的认可。

17)合并相似的动作和表单字段

人们对清晰、直接和简单的信息反应最好，他们很容易被不必要的细节分心或拖延。

基于: 分离注意效应(Rohani Tarmizi & John Sweller，1988)

为了避免分散顾客的注意力，请确保您显示的任何信息都是合理的。例如，在上面的图中“联系我们”和“现在就打电话给我们”是类似的呼吁行动，显示两者都会造成混淆。

18)提供多种送货方式(包括即日送货)

在你的结账页面上提供多种送货选择，让你的客户有更多的选择。人们喜欢尽可能多地控制他们的购买，所以不同的送货方式总是受欢迎的。

基于: Autonomy 偏见(Edward Deci，1971; Richard Ryan，2008) ，即时效应(George Ainslie，1975)

研究表明，我们更倾向于直接的满足而不是遥远的回报。交货时间缩短的可能性可能是鼓励客户完成购买的因素。它也可能为购买增加一个新的和有利可图的元素。

19)提供免费的店内收藏

类似于战术18，提供免费的店内收集选项增加了你的客户对他们的购买控制。任何给予客户更多选择，但不会增加流程复杂性的东西，对于结账页面优化都是有价值的。

基于: 确定性的需要(杰罗姆 · 卡根，1972)

有了店内收藏，你的顾客将获得三大优势:

• 避免运输费用的选择(减少支付的乐趣)
• 选择对他们来说最方便的送货方式(因此他们有更多的选择，并且可以满足于他们在购买时的自主权)
•  与通过邮局发送的东西可能引起的不满相比，更多的“保证”发送选择的可能性(这将帮助他们在购买时感到更安全)

20)尝试在一个列中包含所有表单字段

人们喜欢快速简单地处理事情。一个单独的列允许他们从上到下阅读你的页面，而不需要决定关注什么。

基于: 加工效率(Larry Jacoby，1981)

使用单列不仅使您的结帐页面看起来更干净，而且是一种更熟悉的格式。因为这是你的客户希望看到的，所以他们更可能相信遵循这个公式的结账页面。

21)设定一个免费送货的截止日期来制造紧迫感

提供免费送货是一个强大的动力为您的客户。免费和超快的传递是一个更有说服力的主张。为了最大限度地发挥这一优惠的效果，只能提供有限的时间。创造一种紧迫感将有助于激励你的客户立即采取行动。

基于: 损失厌恶(Amos Tversky & Daniel Kahneman，1984) ，稀缺(Stephen Worchel; Jerry Lee & Akanbi Adewole，1975)

稀缺性发生在某种东西库存不足或者很快就会用完的时候。人们更看重稀缺物品，也更有可能采取行动。增加产品的价值和鼓励行动都是优化结账页面的重要组成部分。

22)在确认按钮周围添加空白

增加确认呼吁行动(CTA)周围的空白会引起注意。宽敞的设计通常被认为比拥挤的设计更具视觉吸引力。

改编自: 《雷斯多夫效应》(Hedwig Von Restorff，1933)

通过确保没有过多的信息或过多的视觉刺激，你将能够保持你的“确认购买”CTA 作为主要焦点。

23)使用视觉线索引导顾客通过结账页面

使用干净，清晰的图像是一个伟大的方式来吸引注意力到您的行动呼吁(CTA)。正如下面的例子所示，添加一个简单的视觉提示有助于将客户的眼睛吸引到正确的位置。

基于: 加工效率(Larry Jacoby，1981)

因为视觉线索是非语言的，他们减少了你的客户的认知负荷。

24)使用不同的价格进行理性和情绪化的购买

我们的大脑根据购买行为是理性的还是情绪化的而对价格进行不同的处理。当一个人情绪化地购买东西时，整数价格最有效，因为它们易于理解，因此可以被大脑流利地处理。当消费者能够快速处理价格时，补充情绪化或冲动性购买的“感觉很好”。

对于更理性的购买，如下图所示，情况恰恰相反。我们用更多的心理努力来处理非全面的价格，因此这些更适合理性的购买。更重要的是，价值是理性购买更重要的考虑因素。使用非全面的数字可以让你有机会改变客户对价格的看法。

使用小数点，如29.75美元或29.99美元，将使价格显着低于30美元，即使真正的差异很小。这是因为我们倾向于只处理价格的前几位数字(所以会将其读作“29什么的”)。

结帐页面优化: 结论

如果你正在阅读这篇文章，很可能是因为你担心自己的转化率。好消息是这篇文章可以帮助你解决这个问题。

我们总是建议密切关注您的客户的问题，并试图调整，使他们的事情更好。潜在客户不喜欢长时间的结账流程，所以只要求提供严格必要的信息。

为了提高你的转化率，你需要优化你的结账页面:

• 简化结账流程，缩短结账页面上的字段数量可以使这个过程更快。使页面尽可能简单，这样孩子就可以完成它
• A/b 测试页面，看看某种改变是否会带来积极的影响。这是强制性的。测试有助于确定你最有效的方向
• 提供免运费，不提供免费送货服务的商店在顾客看来似乎陷入了一个很久以前的时代，比如说2013年